A ordem é ganhar tempo
Edição:
4
2017

       

A ordem é ganhar tempo e cansar os adversários

No século passado, o economista inglês John Maynard Keynes divergiu dos economistas clássicos, ao sugerir que o cálculo da demanda, além da renda disponível, deveria levar em conta também os desejos do consumidor. Na verdade, a questão não era nova para os especialistas em marketing daquela época, como os profissionais da Unilever, de Londres, que diziam: “Mercado é gente com dinheiro no bolso e vontade de gastar”.

A teoria é simples, mas os nossos economistas parecem ter esquecido Keynes, e fazem previsões otimistas que não levam em conta a desconfiança dos consumidores e das empresas. Na verdade, se considerássemos apenas a disciplina fiscal e a queda da inflação e dos juros, a economia deveria estar crescendo em um ritmo mais rápido. Mas o problema com o qual os planejadores não contavam é que o consumidor está adiando suas compras, com medo do futuro. Prudentes, as empresas partiram para uma guerra de posições no mercado, com o objetivo de ganhar tempo e cansar o adversário. Nestas circunstâncias, cresce a importância do marketing como arma de reforço da confiança, persuasão e convencimento da compra.

Nas páginas que se seguem, isto ficará evidente para o leitor. Em artigos e entrevistas, reunimos muitas experiências e depoimentos sobre o papel do marketing nas estratégias das empresas que estão tendo relativo sucesso em plena crise. O marketing está sendo usado para enfrentar problemas localizados e também para fazer frente à concorrência por meio de ações de guerrilha. Esta é a lição, por exemplo, que nos dá Andrea Salgueiro, na entrevista que nos concedeu, falando sobre os problemas enfrentados pelas marcas líderes na crise (ver página 46).

Mas o marketing não está sozinho nesta batalha, para preservar as posições já conquistadas e privilegiar a rentabilidade da empresa, à espera de dias melhores. Pelos testemunhos que recolhemos, percebe-se claramente a importância que a inovação assume na luta pelo mercado. São muitas as referências feitas a investimentos em produção e logística, para obter redução de custos e mais vantagens competitivas, apesar de o consumo estar completamente estagnado. Isto sugere que numa crise como a atual levam vantagem as empresas mais capitalizadas, ou com acesso a crédito fácil, para fazer novos investimentos de retorno mais lento. Note-se que não se trata de lançamentos de produtos, ou da expansão das linhas já existentes. Os investimentos são feitos em inovação e melhoria dos processos de produção, distribuição e vendas.

Outra tendência que está ganhando força com a crise é o conjunto de atividades que chamamos de “trade-marketing”, desenvolvendo um novo tipo de relacionamento entre a indústria e o varejo, com um sentido mais amplo e estratégico. Aqui também estamos assistindo ao fortalecimento da posição das grandes empresas, em detrimento dos pequenos e médios produtores e varejistas. Parece mesmo que o mercado do futuro será um mercado de gente grande, cada vez mais influenciado por negociações e acordos de cúpula entre compradores e vendedores.

Enfim, enquanto o horizonte não clarear, a ordem é manter as barbas de molho, mas com um olho no futuro.

Francisco Gracioso
Presidente do Conselho Editorial

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