Comunicação de Marketing - 10 anos de mudanças
Edição:
1
2017

        

As novas arenas da comunicação revisitadas

O conceito das novas arenas da comunicação surgiu na ESPM, no início deste século, com o objetivo de discutir as mudanças que já eram perceptíveis nos modelos de comunicação de marketing da época. Em 2008, publicamos um livro sobre o tema, fazendo projeções do papel e da importância da propaganda e das demais formas de comunicação, nas estratégias de marketing das empresas no Brasil. Agora, decidimos rever essas projeções e o resultado foi surpreendente. Hoje, a comunicação de marketing tornou-se de fato mais objetiva, dirigida e diversificada, conforme havíamos previsto. Mas surpreendeu-nos, por exemplo, o avanço da internet que hoje, mais do que um veículo publicitário, é também um canal de vendas e um grande centro de informações comerciais. Surpreendeu-nos também o caráter imediatista das campanhas e a expansão do chamado trade marketing. A propaganda perdeu espaço no modelo tradicional, para a internet e o ponto de venda, pois as grandes redes de loja e supermercados transformaram-se também em canais de divulgação e valorização das marcas. Em consequência disso, o trade marketing assumiu um papel estratégico nas relações entre a indústria e o varejo, com verbas que anteriormente eram destinadas à propaganda na mídia de massa.

A própria propaganda passou por mudanças profundas em seu papel, sua natureza e sua importância no modelo de comunicação de marketing. Hoje, o volume dos investimentos publicitários corresponde a apenas 0,5 % do PIB nacional, quando já foi de 1% nos anos de economia mais próspera e competitiva. Além disso, o mercado apresentou mudanças consideráveis no “ranking” dos grandes anunciantes, e hoje privilegia os bancos e empresas de serviços, enquanto os produtores de itens de consumo e bens duráveis perderam importância. A natureza da propaganda também se modificou, acompanhando as mudanças das próprias estratégias de marketing nos últimos anos. Na verdade, o marketing tornou-se mais objetivo, agressivo e imediatista, buscando retorno no curto prazo e insistindo em resultados mensuráveis. Para os anunciantes de serviços que agora lideram o ranking, a propaganda mantém uma preocupação institucional. Já os demais anunciantes utilizam a propaganda em função de objetivos específicos de vendas.

Como seria de se esperar, essa nova situação influi diretamente na personalidade criativa da propaganda, uma vez que a propaganda reflete o espírito do seu tempo.

Na realização desse estudo inédito sobre a comunicação de marketing no Brasil, contamos com a colaboração de dezenas de anunciantes que responderam nossos questionários confidenciais sobre as suas estratégias de comunicação e marketing e das maiores agências de propaganda que nos deram testemunhos sinceros sobre o atual cenário da criatividade publicitária. Contamos também com a colaboração do ForCom, liderado por Dalton Pastore, e de outras personalidades do mercado que nos deram entrevistas de grande valor, ou depoimentos em artigos. Enfim, foi um trabalho de equipe que pôs novamente à prova o espírito de solidariedade, próprio dos profissionais e entidades que formam o mundo do marketing e da comunicação de marketing no Brasil. A todos muito obrigado!      

Francisco Gracioso
Presidente do Conselho Editorial

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